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炎上を防ごう!SNS担当者が学んでおきたいリスクマネジメント

炎上を防ごう!SNS担当者が学んでおきたいリスクマネジメント
 
TwitterやFacebookなどのSNSが持つ魅力のひとつに拡散力があります。一方で、好意的ではない内容がSNS上で拡散される「炎上」が発生することも少なくありません。炎上の当事者にならないためには、どのような対策をとればよいのでしょうか。

今回は、炎上の事例を交えながら説明します。

■目次

 炎上のプロセスを理解する

炎上の発生理由は、「従業員によるSNS内外での言動」「企業の活動内容」「広告など企業戦略における施策」など様々ですが、そのプロセスはほぼ同じような段階を経て拡大します。 

炎上を防ごう!SNS担当者が学んでおきたいリスクマネジメント2

このようにSNSをやらない人々にまでに広まってしまうと、ブランドイメージにも大きく傷がつきます。

SNSの炎上は消火不可能!?

SNS上に投稿したテキストや画像は、すぐに削除したとしても第三者によって転載や画面保存されている可能性があります。そして、投稿後すぐに炎上しなくても、何かをきっかけに“ある日突然”炎上することもあるのです。また、投稿者や悪意を持って拡散したとする第三者など、炎上の原因を特定することができたとしても、拡散した情報のすべてを削除することは極めて困難です。

SNSをやっていなくても炎上は起きる

炎上を心配して、SNSマーケティング自体を躊躇する企業は少なくありません。しかし、自社でSNSをやっていない場合でも炎上する可能性はあります。

また、炎上の原因を、SNS上での企業の失言が火種となっていると思い込んでいる人も多いですが、実はそれだけではありません。

あるクラウドサービスを提供するA社が炎上した事例を紹介します。

ユーザーのひとりが「A社でサービスの解約を申し出たところ、高額な解約料かサービスの継続を要求された」という話をTwitterに投稿したところ瞬く間にリツイートされた上、「私も解約できなかった!」「申し込みフォームにそんなこと書いていない!」などのツイートが多く投稿されたばかりかFacebookにも転載され、A社のFacebookページに投稿されていた全く関係のない投稿に大量の非難コメントが集まりました。

A社はTwitterには公式アカウントを持っていなかったにもかかわらず、たった1人のユーザーの投稿がきっかけで炎上してしまったのです。 

原理は「クレーム」と同じですが、一度火がついてしまうとコントロールが利かなくなってしまう点は、SNS上における炎上の厄介なところです。

 

炎上の予防対策

企業として管理職が対策すべきこと

自社の投稿による炎上ももちろんありますので、まずは投稿内容についてダブルチェック以上の体制を検討しましょう。担当者ひとりだけで投稿を完結させず、投稿内容が適切かどうか複数人でのチェック体制を設けることで異なる視点から問題が無いか確認することができます。

また、発言内容や言葉選びが適切かの校閲チェックも必要です。近年、フェイクニュースやデマなど、信ぴょう性が疑わしい情報が溢れていますので、情報ソースは正確さや公の情報かどうかなど、十分な検証が必要です。

そして、必ず最終的な投稿の責任を負う立場の人を決めておきましょう。

SNS運用担当者が意識すべきこと

炎上を予防するためのポイントは大きく分けると2つあります。「時勢に敏感になること」と、「触れてよい話題か判断する判断力を養うこと」です。

まず、時勢に敏感になり、投稿内容のタイミングが適切かどうか検討しましょう。

例えば、天候について書く場合、投稿者のいる東京は晴れていても北海道は大雪で被害が出ている、ということもあります。投稿のタイミングや読者のいる地域にそぐわない内容にならないよう配慮しましょう。

もちろん、テロや災害のあった際の投稿内容は細心の注意が必要です。普段なら問題が無い、むしろユーザーが楽しめる内容でも、非常時には倫理的によくないと捉えられるような内容になってしまっていることもあります。

触れてよい話題か判断する一つの基準としては、人によって思想や立場が異なると考えられる話題かどうかを考えてみましょう。このような話題は議論の元となるため、避けておいたほうが無難です。

特に政治、宗教、スキャンダル、災害など意見が分かれやすい話題に対し、偏った意見や情報を述べることは避けるようにしましょう。

全従業員に周知するべきこと

当然のことではあるのですが、従業員しか知りえない情報を投稿してしまったり、自社の機密情報を漏洩してしまったりしないよう、教育を徹底することが大切です。

従業員個人の何気ない投稿が炎上につながることもあるため、従業員向けに個人でSNSを利用する際の注意事項などを定めたガイドラインを策定している企業もあります。

もし炎上が起こってしまったら

予防策をしっかりとっても、炎上を完璧に防ぐことはできません。万が一、炎上が起こってしまった場合、被害を最小限に抑えるためには普段から組織でどのように対応するか準備することが大事です。

例えば「従業員向けSNS利用ガイドライン」の策定、それに基づく教育プログラムの実施が欠かせません。最初にしっかりと体制を確立しておくことで、すぐに鎮静化することができます。たとえ緊急時に担当者が不在だった場合でも、ガイドラインに沿って慌てずに対応することができます。

まとめ

炎上を防ぐためには、全従業員で炎上対策に取り組むことが大切です。予防(「従業員向けSNS利用ガイドライン」「運用者向けSNS利用ガイドライン」などの策定)、定着(e-ラーニングなどの研修の実施など)、炎上の鎮静化(炎上対策マニュアル、エスカレーションフローなど)の各段階に合わせて対策を検討・実施し、SNSのリスクマネジメントへの理解を深めましょう。

SNSリスクマネジメント検定

参考文献:林 雅之『デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』 「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール(MarkeZine BOOKS) 』(株式会社翔泳社・2018年・P158〜161)

Miki Saito

Posts by Miki Saito

マーケティングプランナーとして、コムニコをもっと世に広めるべく奮闘中。「We Love Social」の編集やメルマガ配信をしています。猫がすき。

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