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第1章を全文公開!「わかる」から「できる」ためのSNS実践ガイド

第1章を全文公開!「わかる」から「できる」ためのSNS実践ガイド

株式会社コムニコ シニアアナリスト/一般社団法人SNSエキスパート協会 代表理事 後藤 真理恵の著書『デジタル時代の実践スキル SNS戦略 顧客と共感を集める運用&活用テクニック(MarkeZine BOOKS)』(翔泳社)が、8月25日に出版されます。
著者のこれまでの経験と実績から実践的なノウハウを解説した1冊で、「わかる」(理解)段階から「できる」(実践)段階へとステップアップを目指している方にぴったりの内容となっています。
この記事では、本書の第1章を全文公開します。

押さえておきたい!SNSの最新データとその歴史

国内総人口は減少、ではSNS人口は?

少子高齢化問題が叫ばれて久しい昨今ですが、実際、総務省統計局の発表資料によれば、日本の総人口は2019年現在で約1億2,600万人と、2010年頃から減少フェーズに入っています。

ところがそれとは逆に、国内の「SNS利用者数」は増加の一途です。
ICT総研の調査結果によると、国内のSNS利用者数は既に7,500万人を超え、2020年末には7,937万人(総人口の約63%)に達するであろうと予測されています。
日本におけるSNS利用者数
また、国内の「SNS利用率」も、順調に数字を伸ばしています。
2019年(令和元年)時点で69.0%(前年比+9.0%・インターネット利用者に対する割合)に達しました。

SNSの利用状況(個人)

SNSの基本情報

SNSがここまで多くの日本人に好まれ、受け入れられてきたのはなぜなのでしょう。
まずは、SNSの基本情報を再確認しておきましょう。

SNSの基本的な特徴は、次の2点に集約することができます。

  • 不特定多数のユーザーが、知人、他人、企業や団体、興味・関心そのものと自由につながることができる
  • ユーザーは、情報の受信者にも発信者にもなることができる

こうした特徴を備えたサービスは、後にも先にもSNS以外ないでしょう。
今ではすっかり私たちの生活に浸透したSNSですが、その歴史はさほど古くありません。
国内におけるインターネットとSNSの歴史についても、ざっくりと振り返っておきましょう。

日本におけるインターネットとSNSの歴史

■インターネット普及期(1997~2004年)
1997年頃より、多くの企業で1人1台PCが支給されるようになり、PCは家庭にも徐々に普及していきました。
また、国家事業としてのインフラ整備も進んだ結果、日本のインターネット人口は飛躍的に増加しました(『平成21年度情報通信白書』によれば、1997年に約9%だったインターネットの人口普及率は2002年に約58%にまで上昇)。
情報流通面から見ると、この頃には大企業を中心に多くの企業が自社のWebサイトを開設して情報発信に努めるようになりました。

対して、ほとんどの個人ユーザーは「情報受信者」としてインターネットを利用していたのですが、2003~2004年に「ブログ」やコミュニティサイトの「mixi」が登場したことで、個人ユーザーも情報発信を簡単に行える時代が到来しました。
一般人でありながら多数の読者を獲得する人気ブロガーが誕生したり、芸能人や有識者などの有名人もブログを通じて情報発信を始めたりしたことで、国内でのブログ読者層は飛躍的に広がりました。

■SNS普及期(2005~2011年3月)
2005年にアメリカで誕生し、2006年にブームになったYouTubeが日本語版サービスを開始したのは2007年のことです。
2008年にはTwitter、Facebookの日本語版などが続々登場し、ブログよりも短い文章で手軽に情報発信できることから人気を博しました。
また、同年には初代iPhoneやAndroid端末の発売が開始され、スマホやタブレット型端末が広く普及すると、SNS人気にも拍車がかかりました。
2010年には「画像や動画がメインのSNS」としてInstagramがサービスを開始し、ユーザーはスマホで撮影した画像や動画をInstagramが提供するフィルターや無料の画像編集アプリなどで簡単に加工する楽しみ方を覚えました。
ネットワークの高速化・低価格化も進み、いつでもどこでもインターネットを利用するユーザーが増え、外出先からでもSNSで簡単に情報の受発信を楽しむようになりました。

■SNS定着期(2011年3月~現在)
2011年3月の東日本大震災発生後、電話やEメールが使えない・使いにくい状況が続く中、コミュニケーションツールとして特に注目を集めたのがTwitterでした。
震災発生直後から「被害状況発信」「安否確認」「避難所情報」「救助依頼」「救援物資リクエスト」「インフラ・交通などの復旧状況」など、さまざまな目的で大量のツイートが受発信されました。
あふれかえる情報の中から自分が知りたい情報だけを効率よく読むことができる「ハッシュタグ」の使い方やその便利さを多くのユーザーが習得しました。
また、個人や一般企業だけでなく官公庁もTwitterを使って情報発信を始めるようになり、これをきっかけにSNSを始めた人も多くいました。
この災害までは「趣味の情報受発信の場、家族や友人との情報交換の手段」という面がクローズアップされていたSNSが、「重要な情報やニュースもリアルタイムに受発信できるツール」としての地位も確立したといえるでしょう。

震災から数カ月後に登場したLINEは、今では月間利用者数8,400万人を数えるまでに普及しました。
LINE以降も新しいSNSは次々登場しており、あるものは消えあるものは今現在も人気を保っています。

こうして私たちの生活に定着したSNSですが、市場はまだまだ成長過程です。
これからも新しいSNSが次々と登場してくるでしょうし、それを取り巻く環境もどんどん変化していくことでしょう。
SNSの新たな楽しみ方、新たな活用方法、新たな存在意義の誕生にも注目していきたいところです。日本におけるSNSの歴史

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ユーザーの情報消費行動の変化を知る!

ユーザーを取り巻く「情報量」の変化

インターネットやSNSの普及と足並みをそろえるように、国内における「流通情報量」は増加の一途ですが、私たち一人ひとりの「消費情報量」は、ほぼ横ばいです。
つまり、到底消化しきれないくらい大量の情報に囲まれている状態といえるでしょう。
流通情報量と消費情報量の推移

こうした環境の変化が一因となり、ユーザーの情報消費行動にも変化が見られるようになりました。
特に大きな変化は次の2つです。

  • 自分に不要な情報・興味がない情報は見ない・聞かない
  • 自分が欲しい情報は「検索」で積極的にとりに行く

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

ユーザーが興味を持たない情報は届かない

今に始まったことではないですが、求めていないのに・興味がないのに企業から一方的に送られてくる情報(チラシ、ダイレクトメール、スパムメール、Webのポップアップ広告など)を、ユーザーは見ることなく廃棄してしまいます。
テレビなどのマスメディア広告も、そもそも新聞やテレビを見ない人が増えてきていることもあり、ますます届きにくくなっています。
企業からの一方的な情報発信は、ユーザーに届かないだけでなく、場合によってはユーザーに嫌われてしまうリスクさえあるのが現状です。

「Google/Yahoo!検索」より「SNS検索」の時代へ

処理しきれないほど大量の情報の中から自らが求める情報を確実に得るため、ユーザーは「検索」をより積極的に行うようになりました。
検索と聞くとGoogleやYahoo!などの検索エンジンをまず思い浮かべる方が多いと思いますが、実は昨今、「SNSで情報検索」をする人が増えているのです。
総務省「令和元年通信利用動向調査の結果」では、「(個人が)SNSを利用する目的」として、1位が「従来からの知人とのコミュニケーションのため」、2位が「知りたいことについて情報を探すため」という回答結果が出ています。
特に2位の回答は、前年に比べ6.2%も増えています。
SNSの利用目的(個人)
また、ニールセンの調査によると、スマホのTwitterアプリ利用者のうち、10代は75%、20代は約半数のユーザーが、Twitterで情報検索をしていることがわかっています。
Twitter内検索利用動向(スマホユーザー全体に対する年代別利用者割合)
Twitterで検索される情報は、どちらかといえば「地震速報」「公共交通機関の運行情報」や「トレンド・ニュース」など、リアルタイムに知りたい情報が中心といわれています。

一方、旅行や食事など、未来の行動のために事前の情報収集によく使われるSNSがInstagramです。
Instagramを傘下に置くFacebook社の発表によると、20%のユーザーがInstagramで毎日情報検索を行い、ユーザーの4人に1人はハッシュタグ検索で情報収集をしているそうです(参考:2019年9月現在国内のInstagram月間アクティブユーザー数は3,300万人)。
Instagramでユーザーが行う「検索」活動
さらに、マクロミルの調査でも、買い物をする際にSNSの情報に影響を受けると答えたユーザーが、15~38歳では半数以上いることがわかります。

買い物時、SNSの情報にどれくらい影響を受けるか?

ユーザーがSNS検索をする理由

昨今、SNSで情報検索をする人がいかに増えているかがおわかりいただけたことでしょう。

では、なぜユーザーは「Google/Yahoo!検索」よりも「SNS検索」をするのでしょうか。
いくつかの調査結果やユーザーからのヒアリング結果から見えてくるのは、「SNS検索では、他のユーザーのリアルな声/生の声を得られるから」という意見です。
逆にいえば、検索エンジンで得られる情報は、企業発信の情報、企業視点の情報、場合によっては宣伝広告目的で作り込まれた「キレイな情報」であり、それは必ずしもユーザーのニーズを十分には満たしてくれない、といえるのではないでしょうか。
具体的に考えてみましょう。たとえば、「海外旅行に行きたい」と思ったとき、数年前までは旅行のガイドブックや旅行会社のWebサイトを見て情報収集する人が多かったと思います。
ところが最近では、「国・都市・観光地・レストランなどをInstagramのハッシュタグで検索すること」から始める人が増えています。
「来週〇〇に行く場合、どんな服装を準備していけばいいのだろう?」と思えば、その都市名のハッシュタグで検索し、写真に写っている人たちのリアルな服装を参考にするのです。
予約しようか迷っている現地レストランがあれば、店名のハッシュタグ検索やスポット検索を行い、外観、内装、客層、ふさわしい服装、テーブルの間隔、実際の料理の量、日本人に合う味付けか否かなどの感想など、あらゆる「リアルな声」をInstagramから収集する、というわけです。

マーケティング担当者が留意すべき2つのこと

こうしたユーザーの行動の変化を理解した上で、企業のマーケティング担当者は次の2点に留意すべきです。

1つ目は、「自社からどんな情報を発信するか」について検討する際、「ユーザーに知ってもらいたい情報だけを発信する」という自社視点だけにとらわれていないかという点です。
また、「インターネット上で情報発信」=「自社Webサイトで情報発信」がすべてではありません。
ですから、たとえば「自社のWebサイトは、競合・同業他社のWebサイトに比べて情報が充実しているか否か」を意識するだけでは不十分なのです。
大事なのは、「ユーザーはどんな情報を求めているのか」です。それを知るには、一般のユーザー同様、企業もSNS検索を行い、「ユーザーのリアルな声/生の声」を収集する必要があります(この具体的手法「ソーシャルリスニング」については、Chapter4で説明します)。

2つ目は、SNS検索で得られる「ユーザーのリアルな声/生の声」に耳を傾けることです。
このユーザーのリアルな声のことをUGC(UserGeneratedContents)ともいいますが、好意的な内容のUGCは自社のブランド・商品・サービスにとって大きな宣伝効果をもたらしてくれる可能性が高いと考えられています。
したがって、「好意的なUGCをいかに多く増やすか」、つまり、1人でも多くのユーザーに自社のブランド・商品・サービスに関するよい口コミ(リアルな声/生の声)を自主的に書いてもらえるようにするにはどんな施策が考えられるか。
この視点を持ってSNSマーケティングの目的・ゴール設定、戦略立案・施策を行っていくことも大切です。

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企業が今すぐ「SNS戦略」を進めるべき理由

SNS戦略をとることで得られる3つの効果

前節で説明したユーザーを取り巻く環境の変化、そしてユーザーが情報を消費する行動の変化を理解した上で、企業はそれらに寄り添うようなマーケティング活動をする必要があります。
すなわち、「適切なタイミングで」「ユーザーが望んでいる情報/ユーザーが喜ぶ情報」を提供し、「良好なコミュニケーションをとる」ことが大切です。これらを実現するのにSNSは最適なツールといえるのですが、具体的にその理由を挙げておきましょう。

①SNSを通じて企業はファンに情報を届けられる
SNSを通じて、企業は自社のファン・または潜在的ファンと直接つながることが可能です。そして、SNSを通じて彼ら彼女らに情報を届けることができます。

②ユーザーからの反応がリアルタイムで可視化される
SNSでは、企業が発信した情報に対するユーザーからの反応(「いいね!」やコメントなど)がリアルタイムに可視化され、確認することができます。
また、ユーザーに「いいね!」を返したりコメントに返信したりすることで、ユーザーとの双方向のコミュニケーションをとることも可能です。
さらに、「アクティブサポート」(企業アカウントから積極的にユーザーにSNS上で話しかけて、疑問や不満を解消し、満足度向上などを実現するマーケティング手法。詳しくはChapter4で説明します)でユーザーに積極的に働きかけていく方法もあります。
これまで自社の商品・サービスの購入者やファンと直接つながるチャネルがなかった企業にとっても、SNSは貴重なマーケティング施策の場になり得るのです。

③「ユーザーのリアルな声/生の声」を収集できる
「ユーザーは自分が知りたい情報を得るためにSNS検索を行い、他のユーザーのリアルな声/生の声を得ている」のは既に述べた通りです。
こうしたSNSのメリットを享受できるのは、個人ユーザーだけではありません。
企業・団体もまた、SNSを情報収集・分析の場として活用することができるのです。
すなわち、企業名・ブランド名・商品名・サービス名などをSNSで検索(エゴサーチ、ソーシャルリスニング)することによって、「ユーザーのリアルな声/生の声」を収集し、その結果を分析して商品開発や顧客満足度向上、戦略立案などさまざまな目的で活用することができるのです。
企業がSNS戦略を進めることで得られる3つの効果

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企業がSNSを活用すべき目的と理由

最初に決めるべきは「目的・ゴール」

前節までで、「企業は、ユーザーを取り巻く環境の変化やユーザーが情報を消費する行動の変化に寄り添うようなマーケティング活動をするべき」と述べ、詰まるところ「適切なタイミング」で「ユーザーが望んでいる情報/ユーザーが喜ぶ情報」をユーザーに提供し、「良好なコミュニケーションをとることができる」マーケティング施策の場としてSNSが最適である、と説明しました。
「うちの会社もSNSを活用するぞ!」という思いを新たにされた読者の方も多いと思いますが、ここで、1つ気を付けたい点があります。
それは、「『SNSを活用すること』そのものを目的・ゴールにしないこと」「まずは目的・ゴールから考えること」です。「SNSの活用」は、あくまでもマーケティング施策のひとつです。
マーケティング施策を始める前に大事なのは、「手段」より先にまず「目的・ゴール」を決めることです。
それは、SNSマーケティングにおいても同じことなのです。
本末転倒にならないように留意しましょう。

○良い例
「自社におけるマーケティング上の課題(達成したい目的・ゴール)は何だろうか?」→「どのSNSでどんな施策を実行するのが適切だろうか?」→SNSの選定・SNSマーケティング施策の選定

×悪い例
「最近Instagramがブームらしいから」「競合他社がTwitterでバズったらしいから」わが社もSNSを活用しよう!→「SNSの活用(SNSマーケティング)」といえば「SNSアカウントの運用」だろう→取りあえず公式SNSアカウントを作成

一般的に挙げられる目的・ゴールでSNSとの相性がよいのは、「ブランド好意度向上」「ファンの育成」「ファンとの関係強化」などでしょう。

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こんなにある!「SNSマーケティング」施策例

SNSマーケティングにはさまざまな施策がある

「SNSマーケティング=SNSアカウントの運用」だと思っていませんか。それは正しくありません。
「SNSアカウントの運用」は、数あるSNSマーケティング施策のひとつに過ぎず、実際は次に挙げるようにさまざまな施策が存在します。
自社の目的に応じた最適なSNSマーケティング施策を選ぶようにしましょう。

■公式アカウントの開設・運用
企業・団体がSNSに公式アカウントを開設してユーザーと直接つながり、商品やサービスの最新情報、企業・団体に関する情報、CSRや採用情報、クーポン発行などの情報発信を行う施策です。
詳しくは後述しますが、この施策では企業・団体が宣伝色の強い情報を一方的に発信するのではなく、ユーザーが喜ぶ/楽しめるコンテンツも発信することで興味を喚起したり、企業とユーザー間での双方向コミュニケーションをとったりすることによって、シェアなどによる情報拡散やユーザーとの良好な関係構築を図っていくことが大切です。

■キャンペーン実施
SNS上でプレゼントキャンペーンを実施する施策です。
特にTwitterやInstagramなどにおいて多くの企業がフォロー&リツイートキャンペーンやハッシュタグキャンペーンなどを実施しています。

たとえば、次のような目的で行われることが多いです。

  • 新規ファン・フォロワーの獲得(※Facebookにおいては、この目的でのキャンペーン実施は利用規約違反になります)
  • 既存ファン・フォロワーへの感謝を示すことで良好な関係構築
  • ファン・フォロワーによる投稿やリツイートを促すことで、商品名やアカウント名をSNS上に拡散させ、コミュニティを活性化
  • ファン・フォロワーの嗜好などのリサーチ(人気投票やネーミング募集など)

■広告の配信・運用
SNS上への広告の配信は、他媒体と比べて少額から始められることなどから人気があります。
SNS広告は、ユーザーのタイムラインやニュースフィードに自然になじむ形で表示される「インフィード型(友人や家族の投稿と一体感のあるデザイン)」が主流です。
また、SNS広告ならではの特徴として、「詳細なターゲティング指定が可能」「期間や予算、広告のクリエイティブなどを都度チューニングできる運用型」「目的に合わせたフォーマットや課金方式を選択可能」などがあります。

■ソーシャルリスニング
「傾聴」と訳されます。
ソーシャルリスニングの一手法である「エゴサーチ」という表現のほうがなじみがあるでしょうか。
SNSをはじめ、ブログや口コミサイト、掲示板などで、ユーザーが自社や商品・サービスに対してどんな投稿や発言をしているのかを検索して探る施策です。
ユーザーの「生の声」を収集・分析するだけでなく、ユーザーのプロフィールのチェックや、リスクモニタリングやユーザーサポートに活用することができます。
自社ブランド・商品・サービスに関するUGCの発生数やその内容を確認する際にも、ソーシャルリスニングが有効です。

■アクティブサポート
アクティブサポートは、SNS、中でもTwitterを活用したカスタマーサポート施策のひとつです。
自社の商品やサービスに対する疑問や不安、要望、不満を発信しているユーザーを見つけ出し、企業のSNSアカウントから能動的に話しかけ、直接会話をすることで問題解決を図ります。
難易度が高く、時間も手間もかかりますが、SNSマーケティングにおいて重要な「ファンとの関係を深める」「ファンを集める」のに効果的な手法のひとつです。

■インフルエンサーマーケティング
インフルエンサー(多くのファン・フォロワーに支持され、彼ら彼女らの行動に影響を与えるユーザー)に自社のマーケティング活動へ協力してもらう施策です。
自社商品のターゲット層に影響力のあるインフルエンサーを探し出し、自社商品の紹介や彼ら彼女らのSNSアカウントで投稿してもらいます。
インフルエンサーを探し出すことが意外と難しいことや、インフルエンサーとのやりとり、報酬支払いなどに関する契約締結など煩雑な手続きも多いため、YouTuberやInstagrammerなどのインフルエンサーをキャスティングやマネジメントする企業が存在します。
また、インフルエンサーによるキャンペーンを希望する企業と、そのキャンペーンに最適なインフルエンサーとをマッチングするプラットフォームを提供するテクノロジー企業も存在します。なお、インフルエンサーマーケティングを実施する際には、「広告」「PR」であることを必ず明示し、ステルスマーケティング(ステマ)にならないよう注意しましょう。

以上、「SNSマーケティング」施策にはさまざまなものが存在すること、そして、最初に決めるべきは「施策」ではなく「目的・ゴール」であることが理解できたでしょうか。

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おわりに

本書の第2章では、「目的・ゴール」をはじめ、自社のSNSマーケティング(SNS戦略)を始める前に決めておきたい事柄について説明していきます。
こちらから購入できますので、この機会にぜひご覧ください。

こんな方に特におすすめです

  • とにかく「具体的」にSNS戦略を「実践」するためのやり方が知りたい
  • SNSマーケティングの基本的な知識は身についている
  • 売上げアップなど目に見える成果を出したい
  • 企業がSNSを活用することが大事なのは知っているが、具体的な一歩が踏み出せない

また、出版を記念したウェビナーの開催も予定しています。
ご参加いただき、自社のアカウント運用に生かしていただけますと幸いです。
SNSマーケティングができる2


著者プロフィール
後藤 真理恵(ごとう まりえ)
後藤 真理恵(ごとう まりえ)
株式会社コムニコ SNSマーケティングラボ シニアアナリスト
一般社団法人SNSエキスパート協会 代表理事

東京大学文学部卒。中学高校教諭第一免許状(国語)取得。日本オラクルにて、技術者向け研修の開発~実施、講師育成、技術者向け資格試験の問題開発などを担当。その後はマーケティング、パートナービジネス部門などを歴任。2013年にコムニコに入社し、数多くの企業のSNSマーケティングを支援することで得た豊富な知見とノウハウを積極的に発信し、SNSマーケティングの正しい知識の啓蒙や業界発展に努めている。

2016年11月、一般社団法人SNSエキスパート協会代表理事に就任し 、「SNSエキスパート検定(初級・上級)」「SNSリスクマネジメント検定」講座/認定試験の実施を通して、SNSマーケティングの正しい知識を持つ人材育成にも努めている。著書に『ファンを獲得!Facebook投稿ノウハウ』(翔泳社・共著)がある。