2021年、企業のSNS活用で押さえるべき運用のポイントとは

運用ノウハウ

2021.01.08.13:00

新年度を前に、SNSの運用の見直しや新しい方針の策定をしている企業さまも多いかと思います。そこで、各SNSの傾向や現状から2021年のトレンドを予想し、運用ポイントをまとめました。ぜひ企業公式アカウントを運用する際の参考にしてみてくださいね。

Instagramは、2021年も引き続き注力を

現在、国内の月間アクティブアカウント数は3,300万（2019年3月時点）を突破。前回発表時（2018年11月時点）の2,900万から400万ほど伸長しています。

昨年11月に行われたInstagramのビジネスユーザー向け公式イベント「House of Instagram Japan」では、日本のユーザーの42％が、気になるものを発見するとブランドを知るためにプロフィールにアクセスしているとの発表がありました。
また、日本のユーザーはショッピングタグがついている投稿から商品詳細を見る割合が、他国に比べて3倍高いといった発表もあり、企業がアカウントを活用する有用性が示されています。こういったデータを鑑みても、Instagramは2021年も引き続き注力すべきSNSだと言えるでしょう。
【参考記事】House of Instagram Japan レポート - 発見から購買までをシームレスにつなぐ発見型コマース

さて、昨年のInstagramでは、機能のアップデートや仕様の変更が多く見られました。どのような変更があったのか、変更を踏まえて2021年はどのように活用していくべきなのか、以下に詳しく説明します。

アルゴリズムの変更
コンテンツを表示する順番は、運営側で設計しているアルゴリズムに基づき、ユーザーごとにパーソナライズされています。

ユーザーに自社の投稿を優先的に表示させるためには、各ユーザーと親密な関係を築くことがますます重要になっています。ユーザーとの親密度を上げるために、以下の5つのポイントを意識した運用を行っていくことが大切です。

①ユーザーのコメントに反応する
②Instagramライブを活用する
③インタラクティブスタンプを利用する
④長時間滞在してもらう
⑤投稿をシェアしてもらう

新機能のアップデート

＜ショップ機能＞
昨年6月は、「Instagram ショッピング」が「Facebook ショップ機能」として進化しました。これにより、FacebookとInstagramの両方に、ECサイトで販売している商品の詳細を掲載してECサイトに誘導できるようになりました。さらに、FacebookとInstagramで別々に商品登録などが必要だったものが、コマースマネージャという共通のツールで一元管理できるようにもなりました。
また、ショップのランディングページにカバー画像を設定し、その下に関連する商品を複数表示するといったことも可能になるなど、よりブランドイメージが表現しやすいデザインになりました。
【参考記事】新しくなったFacebookショップの導入手順・設定方法を徹底解説！

＜リール＞
昨年8月には、新機能として、最大30秒の短尺動画を簡単に作成できる機能「リール（reels）」がリリースされました。リールは、音楽やARカメラエフェクトなどの編集ができることが特徴です。
リールでは、今まで以上に幅広い表現を使ってメッセージを伝えることができるようになったため、ビジネスでの活用も期待されています。また、ストーリーズとは異なり、フォロワー以外の多くのユーザーにもシェアが可能になりました。
【参考記事】大型アップデート！Instagram「リール」の新機能や投稿方法、効果的な活用法を紹介

ポリシーやガイドラインの変更
昨年6月、「Instagramコミュニティガイドライン」に、“「いいね！」やフォロー、コメントを含むやり取りの見返りに、現金や現金同等物の提供を申し出たりしないでください。”という文言が追記されました。

Instagram上でのプロモーションキャンペーンの実施自体は、「Instagramプロモーションガイドライン」によって、ルールを遵守することを条件に認められています。

その上でこの文言を噛み砕くと、「〇〇をしてくれた方全員にプレゼント！」（〇〇は「いいね！」やフォロー、コメントなど）のようなキャンペーンが、コミュニティガイドライン違反にあたると考えられます。つまり、これまでよく見られていた「いいねキャンペーン」や「ハッシュタグキャンペーン」とは異なる形でのコミュニケーションが求められるようになったということです。

これからのキャンペーンとして、例えば以下のような事例が参考になります。

スターバックス公式
11月頭にストーリーズで「スターバックスホリデーといえば」をテーマに思い出エピソードを募集し、それをもとにアーティストの平井大さんが曲を制作するという企画。ユーザーと共に曲づくりをするというコミュニケーションで、企業とユーザーの絆を深めています。

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petitmain_official
応募方法はハッシュタグキャンペーンと同じ仕組みですが、アンバサダーを募集し、アンバサダーになってもらう代わりにコーディネートをプレゼントしています。それを着用した写真をアンバサダー自身のInstagramに投稿、自由にPRしてもらうことで、さらなるプロモーションにつなげています。

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Twitterは、会話を生むコンテンツ作りを意識

国内の月間アクティブアカウント数は、4,500万超（2017年10月）。総務省の調査では、10～20代の約7割が利用しているとされています。

Twitterでは、多くのユーザーが「今」話題にしているトピックがトレンドとして表示されます。企業アカウントの運用においても、このトレンド入りするキーワードやハッシュタグを意識した投稿が、多くの人にリーチさせるポイントの一つです。

クリスマスやハロウィン、〇〇の日など、季節イベントなどの要因で盛り上がるキーワードもよく入るため、昨年のトレンドから今年の傾向を予想することもできます。当メディア「We Love Social」では、毎月トレンド入りが予想されるキーワードをまとめていますので、そちらの記事もぜひ参考にしてみてください。
【参考記事】2021年1月にTwitterでトレンド入りするキーワード・ハッシュタグは？昨年データから予想！

また、年末には、その年、Twitterで最も話題になったトレンドワードの上位20語を発表するイベントも開催されています。

2020年の #Twitterトレンド大賞
ランキングはこちら👇 pic.twitter.com/b75O5wmXgk
— ツイッタートレンド大賞🏆✨ (@TrendAward) December 22, 2020

新機能のアップデート

＜引用ツイート＞
昨年5月に、新しい機能「引用ツイート」を公開しました。コメント付きのリツイートを、一覧で表示できるようになり、様々なユーザーの意見が見やすくなりました。会話が生まれやすくなるアップデートとして期待されます。

iOSをご利用の皆さま：ツイート下部にある「リツイート」をタップしていただくと、「コメント付きリツイート」が表示され、どなたが「コメント付きリツイート」されたかの詳細が分かるようになります。 https://t.co/1aP22pK5P4
— Twitter Japan (@TwitterJP) May 12, 2020

＜フリート＞
昨年11月に、Twitter上での新たな会話方法として、24時間限定でテキストや画像を表示できる新機能「フリート（Fleets）」を公開しました。

新機能のFleets（フリート）が登場👋

Twitter上での新たな会話方法が誕生しました。

日本の利用者の皆さん、順次ご案内予定です！ pic.twitter.com/QAYxDdRfnN
— Twitter Japan (@TwitterJP) November 10, 2020

「そのとき伝えたい思いやできごとを、その熱量のままに伝える新しい形の会話を楽しむことができるようになる」というフリートは、テキストやツイート、写真、最大30秒の動画を24時間限定で掲載できる機能です。
また、他のユーザーが投稿したフリートに対して、絵文字やテキストなどリアクションをDMで送信することもできるため、より気軽なコミュニケーションのきっかけとして活用することが可能です。

参照：Twitter Japan ブログ「いまを伝える新しい形、「フリート」を日本の皆さんにご紹介します」

炎上や、なりすましに注意
また、2020年は運用がうまくいっているように見える有名アカウントでも、炎上が目立ちました。

ユーザー目線に近づいた柔軟な投稿や、反応が得られやすいネタ投稿などを取り入れて親近感を持たせるのも大切ですが、企業の顔とも言える公式アカウントとして運用する以上、投稿内容や言葉遣い一つでも、それを見て不快に感じる人がいないかという視点を持つことも非常に大切です。投稿内容を複数名でチェックする体制を持つなどして、企業アカウントとしてふさわしい内容かどうかをきちんと判断するようにしましょう。

炎上した際の対応フローを決めておくことも大切です。炎上対策や炎上後の対応例などは、以下の記事も参考にしてみてくださいね。
【参考記事】SNSの炎上の原因と対策

また、Instagramも含め、企業アカウントのなりすましも急増し、問題になっています。なりすましアカウントは、公式アカウントそっくりに作成され、フォローしたユーザーから個人情報を取得したり、ユーザーを詐欺サイトに誘導したりします。放置すると企業のイメージダウンにもつながりかねませんので、発見後は速やかな対策が必要です。

こちらの記事ではなりすましアカウントの詳細や対策などをご紹介しています。
【参考記事】なりすましアカウントから自社ブランドを守る対策

公式アカウントであることを証明する認証バッジの取得もしておきたいところ。2017年から認証を休止していましたが、今年1月20日から、新しいポリシーのもとで認証を再開することを発表しました。今後は、自ら認証の申し込みを行い、審査を受ける流れになります。

Facebookは、ターゲティング精度の高さが随一

国内の月間アクティブユーザー数は2,600万（2019年3月時点）。特にアクティブな層は、30代後半〜40代以上。総務省の調査では、30代の約半数が利用しているとされています。

2018年にフィード投稿のアルゴリズムが変更され、企業の投稿よりも、そのユーザーの家族や友人の投稿の方が表示されやすくなりました。それにより、Facebookページではリーチが取りづらくなっていますが、その一方で、広告配信は高いターゲティング精度を誇るため、広告も積極的に活用していく運用方法がおすすめです。

Facebook社が2020年10月に行った決算発表によると、第3四半期（7～9月）の広告の売上は、前年同期比22％増。世界のアクティブユーザー数も、月間・日間ともに12％増と好調に推移しています。

LINEは、必要な人に必要な情報だけをセグメント配信

月間アクティブユーザー数は8,600万人以上（2020年9月末時点）。男女はほぼ半々の割合で、10代～50代以上まで幅広い年齢層に利用されています。そのため、LINEを使ったコミュニケーションは、年齢や性別にかかわらずリーチできることが特徴です。

2019年春にLINE公式アカウントの新料金プランへの移行のアナウンスはありましたが、その強制移行が昨年2月で完了しました。大きな変更点としては、無料で利用できるプランができたことと、メッセージ通数に応じた従量課金制になったことです。
送る内容によって「関東地方在住」「40代女性」など、しっかりとセグメントして、相手に合った内容が届くようにしましょう。

LINEユーザーの約85％が毎日利用（LINE Business Guide 2021年1月-6月期）しているため、その日を含んだ数日間で使用できるクーポンやチラシなども潜在顧客に対して有効なアプローチと考えられます。

2020年は、LINE公式アカウント上で来店予約ができる「LINEで予約」のサービス提供や、ユーザーが「LINE家計簿」につけたレシート情報を元に、LINE家計簿上にクーポンを表示する「クーポン表示機能」の提供など、生活に密着したアップデートが多く見られました。

TikTokは、若年層へのリーチに有効

国内月間アクティブユーザー数は、950万人（2019年2月時点）。米国では制裁の対象となっていますが、調査会社Sensor Towerの発表によると、2020年8月に世界で最もダウンロードされたアプリとなりました。

TikTokは他のSNSに比べてユーザー数は少ないものの、若年層のユーザーが日に何度も閲覧するなど、若年層の利用が特にアクティブです。2020年に若者の間で流行し、「ＪＣ・ＪＫ流行語大賞２０２０」コトバ部門第1位にもなった「#きゅんです」は、TikTokから生まれました。10～20代の学生にリーチさせたいのであれば、TikTokが非常に有効だと言えます。

最近は、企業による活用事例も増加しています。

ロート製薬【公式】
目薬で知られるロート製薬は、「肌ラボ亅「スキンアクア」をはじめとする自社のスキンケアブランドなどのプロモーションに、TikTokを活用しています。商品特長の紹介のほか、「ハロウィンの傷メイク」や「正しいリップの使い方」など季節に合わせたハウツーの紹介、流行の「#やりらふぃー」のダンスを社員が踊るといった遊びのあるコンテンツの発信で、ユーザーとの距離を縮めています。

【公式】ドミノ・ピザ
商品紹介やピザの製造工程の一部の紹介、店舗紹介などを行いながら、曲に合わせてチーズを伸ばす動画などのネタ投稿で人気を博しています。その中で、ピザの箱をコンパクトにして捨てる方法や、食べ残しのピザを蘇らせる方法といったハウツーも発信し、10万以上のいいねを獲得した投稿も。

サッポロポテト公式
カルビーは、スナックブランド「サッポロポテト」のアカウントを2020年4月に開設。サッポロポテトを使ったアレンジレシピの紹介を行っています。ほかに、「サッポロポテトチャレンジ」というオリジナル楽曲も制作し、サッポロポテトを積み上げるチャレンジ動画も公開しました。

企業がTikTokの広告を活用する背景には、ターゲットが若年層であることのほかに、「ハッシュタグチャレンジ」という広告メニューを活用することでUGC（ユーザー生成コンテンツ）を発生させやすいということがあります。
また、広告目的のハッシュタグとそうでないものが見分けづらいため、飛ばさずに見てもらうことができ、投稿するユーザーはもちろん、閲覧するユーザーにとっても記憶に残りやすいことがメリットです。

その他のソーシャルメディア

note
月間アクティブユーザー数は2020年3月時点で4,400万人、そのわずか2ヶ月後の5月には6,300万人を超え、急成長を遂げています。それに伴ってコンテンツ量も急増し、SEOの視点からも検索上位に表示されやすい傾向が見られています。
テキストを中心とするコンテンツ発信の場として、自社メディアを持たない企業が活用するのはもちろん、キリンビールなど、自社メディアを持つ企業も別のコンセプトで運用するケースが増えています。
ただし、note内での拡散力が弱いため、記事公開後にTwitterの企業公式アカウントを使って周知する方法がよく用いられます。

YouTube
月間アクティブユーザー数は6,500万人以上（2020年9月時点）。Googleが主催するマーケター向けイベント「YouTube Brandcast 2020」では、新型コロナウイルス感染症による外出自粛の影響で自宅で過ごす時間が増え、YouTube 利用者の74%が「利用が増えた」と発表しています。
また、当メディア「We Love Social」のYouTubeチャンネルの開設方法を紹介した記事のPV数も、2020年5月には同年1月の2倍以上にのぼるなど、注目度の高まりが感じられました。
登録数の多いYouTubeチャンネルは、音楽やテレビ、ゲーム系の企業の活用が目立ちますが、コロナ禍においてオフラインのイベント開催が難しくなった今、自社製品・サービスの紹介動画の投稿や、過去に開催したウェビナー動画のアーカイブにも活用できます。

Pinterest
月間アクティブユーザー数は530万人。コロナ禍による生活様式の変化で、暮らしのアイデアを求めてPinterestを活用する男性が続出したことにより、男性ユーザーが前年比で50%近く急増しました。（「ニュースルーム」より）
他のSNSに比べるとユーザー数はまだまだ少ないですが、男性をターゲットにしているようなブランドやサービスを扱う企業は運用を検討してみてもいいかもしれません。
2020年9月には、独自のストーリー機能「ストーリーピン」をリリース。複数の写真や動画を組み合わせ、テキストや音楽、ナレーションなどを付けて投稿できるというもので、ビジネス向けアカウントを持つユーザーが利用できます。
現在は、β版が米国の一部クリエイターに提供されており、今後数ヶ月のうちに日本を含む世界のクリエイターにも提供される予定です。