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KGI・KPIはどう見直す?書籍リリース記念ウェビナーレポート

KGI・KPIはどう見直す?書籍リリース記念ウェビナーレポート

7月15日、一般社団法人SNSエキスパート協会理事の本門功一郎とコムニコとの共著「デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール 第2版(MarkeZine BOOKS)」(翔泳社)が出版されました。

この書籍リリースを記念し、発売同日にウェビナー「これからのSNS運用とは?!目標設定の見直しポイントを解説」を開催いたしました。

登壇者は著者の本門功一郎、モデレーターはコムニコのビジネスデベロップメント局マネージャー・髙橋風人の2名で行われました。

書籍発売を記念したウェビナー「これからのSNS運用とは?!目標設定の見直しポイントを解説」を開催しました。
実際のウェビナーでは事前質問からスタートしましたが、ここでは「デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール 第2版(MarkeZine BOOKS)」(翔泳社)で加筆されたKGI・KPIの見直しポイントや店舗型ビジネスアカウントの設定についての解説からレポートします!

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市場認知と経営戦略からみるKGIの立て方

KGIを決めるポイントはいくつかあります。その中から、本書でも解説している「中期経営計画からKGIを設定する」ということについて具体的にご説明します。

カルビー様の「フルーツグラノーラ」という商品を例に挙げると、2016年頃の戦略では「朝食市場を中心にコミュニケーションする」ということが書かれていました。先ほどのアンケートで皆さんの9割の方が「朝食」と答えてくれたので、既に成功しているところです。

すでにシリアル事業では国内シェア50%を占めている状態なので、朝食としての認知や「フルーツグラノーラ」という名前を広めようという状態はクリアしています。 カルビーIR資料

カルビー様のIR資料から中長期戦略をみると、朝食面のほかにプロテインや鉄分補給といった商品展開やパッケージサイズを変えておやつの棚に陳列させるなどの戦略をとっていくと書かれています。この場合は、朝食でも食べられていたものを様々なライフスタイルシーンで利用されるように認知を変化させることが経営戦略とつながっているKGIになると思います。

このように、認知といっても「既存の認知」か「これから変化させたい認知」かでは獲得の仕方は変わってくると思います。

そのため、KGIの決め方の根本としては自社がどこに向かっていくのか理解することが大切です。同じ社内のちょっとレイヤーの高い人とコミュニケーションを取って未来の話をする姿勢は大事かなと思っています。広告代理店の立場であればお客様がどういった市場に行こうとしているかというところです。

参照:カルビーグループ 決算説明資料 2020年3月期

一歩踏み込んだペルソナ設定

もうひとつ、改訂版にあたり加筆した部分の解説をします。作成したペルソナがSNS上にどれだけ存在しているか、ということについてです。

一般的に、象徴的な顧客のプロフィールや属性情報、1日の行動を作って満足してしまう場合が多いと思います。もう一歩踏み込んで、ペルソナとして作った人がSNS上でコミュニケーションする割合を考えて数量の調査をしてはいかがでしょうか。

例えば、料理レシピ系アプリのマーケティング担当者だった場合に、最大コミュニケーションを取りたいのは料理をする全世代の人たち。ただ、その中でアプリや検索を使って自ら取捨選択をできる人っていうのは若い層が多いんじゃないか。料理初心者の人たちには節約のために料理をする人が多いんじゃないか。学生がいいんじゃないか。学生の中でも一人暮らしの男性がいいんじゃないかと絞り込みをかけていきます。

統計情報から、日本にどれくらいの人数学生がいるのか地域別で見ることができますし、一般企業によるアンケートなどで自炊する学生の男女比もわかります。そういった情報を見ていくと国内に100万人から200万人いることが算出できると思います。そうすると、自分たちが想像で作ったペルソナが実際にどの程度存在しているのかという疑問に答えることができます。

personaもうひとつの算出方法としては、SNS広告を利用して潜在リーチ数を見る方法があります。年齢や性別、地域、キーワードをいれると、マッチするユーザーがどれくらいいるかわかります。最大化したいところから逆算して、年間でどのくらいを目指したらいいかKPIを算出する指標にもなります。

目標値をどこに設定するかは比較しながら検討することがいいので、ペルソナは作るだけではなく、なるべく数値化することをおすすめします。

参考:総務省統計局

店舗系ビジネスの場合のKGI/KPI

公式アカウントのKGI/KPI設定の他に、最近よくご相談をいただくのが「それがビジネス的にどれくらいのインパクトがあったのか」というところです。他社と比較してフォロワー数やインプレッション、リーチがどれくらい高いかということをKPIにすると、自社のビジネスにどのくらいインパクトがあるのか見えなくなってしまう。そのため、店舗系公式アカウントのKPIを設定する時は売り上げ構成をまず見るようにしています。

例えば、月間または年間の来店客数に対して、どのくらいの購買率と平均客単価なのかを分析します。SNSだけでいきなり購買率や平均客単価を上げることは難しいと思いますが、お店の情報を最初に知るきっかけになることは十分考えられます。なので、SNS経由の売り上げが全体の売り上げの内、どれくらいを占めているかを店舗ごとに把握します。最終的にお店の売り上げ向上に貢献するために逆算してどのくらいのリーチやインプレッションが必要なのかということを来店者アンケートも使いながら、SNS経由で来店した人の数や平均客単価を測っていくのがいいと思います。販売促進や新規顧客獲得数がソーシャル経由でどれくらいあったか1年間や半年間のスパンで計測していく形です。

将来的には企業のファンや長期的な顧客関係に結びつけられるのがベストなので、未来の力になるようなブランド資産として考えていけるといいですね。

Q1.オリジナルコンテンツを持たない商業施設などのSNS活用・ファンの作り方は?

「地域の顔として第一想起される」ことをKGIとして目指していくのはいかがでしょうか。

最初に想起するイメージをSNSを活用して積み上げていくのが大事だと思います。KPIとしては、ソーシャルメディアの情報(直接公式アカウントを見た人や口コミ)に触れた層とそれ以外の一般利用客層で「来店頻度」「客単価」「人にすすめるかどうか」などを見ていくことが必要です。

半年から1年に1度くらいの頻度でアンケートを実施しながら見ていくのがいいでしょう。

Q2.ホールディングスとしてSNS活用する場合は?

基本的には持っている素材や顧客像が異なるので、各社で分けて運用するのがセオリーかなと思います。

基地局的に各社の情報発信をするのが一般的だと思うんですが、SNSプラットフォームを使う以上、いろいろな興味関心層が集まった結果として万人向けのアカウントになってしまうことが多いです。ホールディングスでなにか発信する戦略が決まっている場合はその打ち手が取れないことになりますから、成功イメージがつきづらいかもしれませんね。

Q3.法人向けと個人向けでアカウントを分けて運用した方がいい?

届けたい情報と商品の対象者が異なる場合は分けた方がいいと思います。

相手が法人であれ、個人であれ、同じ情報で問題ないタイプの商品の場合は1つのアカウントで運用しても問題ないのですが、ターゲットの年齢が違うとか、商品の価格帯が異なるのであれば分けた方がいいです。

個人にはハイエンドすぎる商品の場合、BtoB商品は一般の方からするとノイズに映ってしまうことがあるからです。

Q4.アクセスアップや知名度アップ、問い合わせ増に役立てるには?

日常的に購入せず検討タイミングが限られている商品の場合、SNS単独での自社サイトへのアクセス向上は難しいように感じますが、SNSを補完的な位置づけとして利用することは可能です。

SNSでは既存顧客と潜在層とのゆるく継続的なつながりを維持する場所として使っていくイメージです。

BtoB企業様や購入検討期間が比較的長い商材においては、全体の中でSNSをどう位置付けるかという視点が大事だと思います。

Q5.SNS運用でKPI/KGIを設定するポイントと貢献度の見せ方とは?

マーケティングの中でSNSにかかるコストと貢献したであろう売り上げや問い合わせを証明できるといいですよね。

難しいところでもありますが、SNSのオーガニック運用のいいところは運用体制が整うと一定のコストで維持できるところなんです。通常の運用型広告だと広告費に比例して売り上げが伸びると思うんですが、販管費や広告費と比較した時に月額のコストと売り上げ・問い合わせの相関が出たときに初めて証明できるところなんです。

少しやってみて運用をやめてしまうパターンも多いのですが、こういった部分をご理解いただくといいかもしれません。

Q6.BtoBとBtoCに分けてアカウント運用している場合、カニバらないようにするには?

DELLさんのTwitter公式アカウントが参考になると思います。

普段はゆるめ・やわらかめの投稿中心ですが、なにかサポートが必要な質問が入ったときには結構コミュニケーションする印象です。法人向け個人向けでテクニカルサポートを使い分けているアカウントなのでアクティブサポートが中心ですが、役割を分けてお互いに紹介し合うやり方がわかりやすいかと思います。

Q7.BtoB企業が投稿を見てもらう方法

最近の潮流としてはアンバサダーとかエバンジェリストといった立場の人を作って、その人中心に情報発信していくというのが多いと思います。社内で発信力がある方や文章を書くのが得意な人がヒーロー社員として出ていく形ですね。ヒーロー社員や経営者を前面に出すような運用の仕方ですね。

ほかに、コンサル系などオープンできるノウハウがあって、それを一般の方向けに噛み砕いて紹介できるようであれば公式アカウントで話題作りをすることも可能だと思います。

Q8.SNSアカウント開設の注意点

この辺りは本書でも紹介していますが、何名体制でどういった役割分担をするかを整理するのは必須ですね。

あとは、各SNSの特徴をユーザー層や発信するコンテンツの切り口で選定するのが必要です。例えば、比較的若年層が多くて、オタクカルチャーやIT、ゲーム、アイドルといった切り口で商品を発信していくのであればTwitterがいい、とかそういうことですね。

どんな内容の発信にするのか、どの層の人たちに向けてコミュニケーションを取りたいか、ということを運用体制とともに選んでいくといいでしょう。

Q9.企業公式がリモートワークでも発信する方法

外出できないという制限に対して、お知らせ以外の発信はできないのかという質問ですね。

方法はいくつかあります。
①過去の素材を使う


②ユーザー投稿(UGC)を許可どりして使う


③商品を渡し、モデルの自宅で撮影してもらう

この他に、過去の投稿をリバイバルさせて投稿するやり方もあり得ると思います。

こちらもご参考に。
リモートでのチーム連携方法・コンテンツの作成方法を解説!withコロナ時代のSNS運用【前編】
リモートでのチーム連携方法・コンテンツの作成方法を解説!withコロナ時代のSNS運用【後編】

Q10.公式ページでオピニオン発信するのはNGなのか

そもそもSNS上で何かしらの意見を発信するというのは基本的には自由ですが、立場や信条によって意見が異なるテーマや発言は炎上の火種になることが多くあります。「炎上さしすせそ」に当てはめて考えてみるとわかりやすいです。

<炎上さしすせそ>
さ:災害・差別
し:思想・宗教
す:スパム・スポーツ・スキャンダル
せ:政治・セクシャル(含LGBT)
そ:操作ミス(誤投稿)

炎上さしすせそと合わせて、こちらもご覧ください。
炎上を防ごう!SNS担当者が学んでおきたいリスクマネジメント

Q11.Twitterフォロワーを伸ばすコツやハッシュタグの有効な使い方は?

フォロワーに関しては、広告を出稿することで短期的に伸ばすことができるかもしれません。

ほかに、コツコツ毎日1投稿でもし続ける。そうすることでインプレッションが増えて結果的にフォロワーが増えていくのは傾向としてあると思います。

ハッシュタグで検索して気付いてもらうということは多いので、フォローしてもらいたい層が使っているハッシュタグを使うのはTwitter・Instagram両方で言えますね。

Q12.従業員がSNSに登場する場合に注意すること

個人名で検索されてFacebookに行きついてしまうリスクなど、なにか起こったときのためのガイドラインを定めている企業様はたまに聞きます。会社としてどこまで守れるか、どこまで責任を負えるかというところですね。

あとは、発言するときに著作権侵害してしまったり差別的な発言を多くしてしまったりするのはよくないので、社員教育としてSNS対策を行っておくのは大事だと思います。

Q13.SNSのコンテンツ傾向は全世界的に同じと考えていい?

プラットフォームの傾向としては、アルゴリズムを通じてユーザーごとに情報を最適化する仕組みは国籍問わずその通りだと思っています。

ただ、コンテンツ部分は違いますね。Twitterは日本の使い方が特徴的という話をアメリカのTwitter社もしていますし、他のSNSでも文化ごとにどういう発信がウケるかは全然違うように感じています。

面白いところでは、ファン獲得単価も国によって異なりますよ。

まとめ

質疑応答ではさまざまな状況に置かれた運用担当者様からの質問が数多く寄せられ、ギリギリまで回答が続けられました。

なお、ウェビナー中にはコムニコの社内研修プログラムが学べるウェビナー「comnicollege(コムニカレッジ):プロが教える!SNS担当者のための教育講座」についてもお知らせいたしました。
社員教育や「SNS運用担当になったけれど、どう運用したらよいのかわからない」とお悩みの方はぜひご参加ください。

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