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Facebook、Twitter、InstagramのKGI・KPIの考え方

Facebook、Twitter、InstagramのKGIとKPIの考え方新年度になり、このタイミングで新しくSNSの運用担当になる方もいらっしゃるのではないでしょうか。今回は、SNS担当者として知っておくべき、Facebook、Twitter、Instagramの効果測定、KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)とKPI(Key Performance Indicators:重要業績評価指標 )について整理します。

KGIとしてチェックしていきたい項目

KGIは言い換えれば、「SNS運用の目的」を指します。各SNSを通じてどのような課題を解決したいのか、何を達成したいのかを考えてみましょう。SNS運用の目的の例の一部が、以下のものです。

  • ブランド好意度の向上
  • 純粋想起率の向上
  • 購入意向の向上

目的が達成されているかどうかは、下記のようにSNSアカウントのファン・フォロワーとなったユーザーを対象にアンケートを実施して、ブランドに対しての好意度や購入意向にどのような変化があったかを測定します。

ユーザーを対象に実施したアンケート設問の設計、質問方法、手法などが回答に影響することがあるので、慎重に設計し、適切なパネルを集める必要があります。

半年に1回、1年に1回というタイミングで調査を継続することで、SNSが態度変容にどのような影響を与えたかを検証することができます。

なお、日本ケンタッキー・フライド・チキンさま協力のもと、コムニコで実施した調査結果について公開しているので、こちらも参考にしてください

ブランドロイヤリティ調査結果も公開!日本ケンタッキー・フライド・チキンに学ぶソーシャルメディアを活用した顧客育成と来店促進のポイントとは?

調査結果では、想起率・好意度・NPS・利用頻度・購入金額・利用意向全ての調査項目において、ファン/フォロワー全体が一般のグループ(非ファン/非フォロワー)より高いスコアを示し、SNS運用が顧客育成に寄与していることがわかっています。

FacebookのKPIとしてよく使われる指標

KPIとは「目的が達成できてるかどうかをチェックするための値」を指します。SNS運では、一般的にはファン数(いいね数)、フォロワー数、リーチ、インプレッションなどの数値や、エンゲージメント率など、ファンやフォロワーからの反応の内容などがあります。

過去の調査からも、SNS投稿に対して、いいね!やコメントなどの反応が多いアカウントは、ブランド好意度や純粋想起率が高い傾向があることが分かっています。ここでいくつか例を紹介します。

Facebookページの「いいね!」

Facebookページの数値は週次、月次など定期的にチェックすることをおすすめします。

Facebookページの「いいね!」が増えても、投稿の質が悪いと「リーチ」が下がる傾向にあります。リーチとは投稿を見た人の数です。Facebookでの情報発信を目的にしている場合は、ファン数だけでなく「リーチ」数もチェックしましょう。Facebookリーチ数投稿のエンゲージメント率

エンゲージメント率とは、投稿がリーチした人数に対して、「いいね!」、コメント、シェア、投稿をクリックした人の割合で、Facebookのインサイトから確認することができます。

投稿のエンゲージメント率利用者の属性

ターゲットとしているユーザーを集められているかをチェックするためにも、「いいね!」をしている人の統計データを、インサイトの「利用者」からチェックします。また属性を見ながら、投稿内容も検討してみましょう。利用者の属性

TwitterのKPIとしてよく使われる指標

フォロワー数

Facebookページの「いいね!」と同様に、Twitterのフォロワー数はアカウントの順調な成長を検証する上で欠かせません。また、Twitterでも発信を目的としている場合はフォロワー数だけでなく、ツイートインプレッション(ツイートの表示回数)も確認しましょう。これらはTwitterアナリティクスから確認することができます。ツイートインプレッション

エンゲージメント率

Twitterのエンゲージメント率は、発信したツイートに対するクリック、リツイート、返信、フォロー、お気に入りの回数をインプレッションで割ったものです。Facebookのエンゲージメント率(分母がリーチ)と計算式は異なりますが、基本的な考え方は同じととらえてよいでしょう。Twitterエンゲージメント率Facebookと比較するとTwitterはフォロワー同士が「興味関心」でつながっていることが多いので、気軽にリツイートされやすいという傾向があります。投稿が面白いとリツイートによってフォロワー数を大幅に超える、インプレッションを獲得できる可能性があります。

オーディエンス

Twitterでは、Facebookほど詳細な情報ではありませんが、ツイートの傾向などから分析したオーディエンスデータを確認できます。想定したターゲットに届いているかを確認するのに参考になります。

Twitterオーディエンス

InstagramのKPIとしてよく使われる指標

Instagramは、ビジネスプロフィールにすると、インサイトを利用することができます。

Instagramを分析する方法まとめ。ビジネスプロフィールの使い方とインサイト、Instagram広告を基礎から解説!

フォロワー数

Instagramでもフォロワー数は、アカウントの成長を見る上で重要な指標となります。

インプレッション数 、リーチ数

インプレッション数は投稿が表示された回数、リーチは投稿を見たユニークアカウント数です。

フォロワーの属性

フォロワーの年齢、性別、居住地などを、Facebookと連動したデータとして確認できます。ターゲットに届いているか確認しましょう。Instagramフォロワーの属性

エンゲージメント

Instagramのエンゲージメントは、投稿のいいね!とコメントをしたユニークアカウント数の総数です。

Facebook、Twitter、Instagramの基本的な特徴を把握しよう

ここで、SNSごとの違いを見ていきましょう。FacebookとTwitter、Instagramの中で特にリーチに影響を与えるものは2つあります。

  • シェアやリツイートなどの拡散に影響する機能はあるか?
    Facebookはシェア、Twitterはリツイートという拡散させる機能があるのに対し、Instagramには拡散させる機能はありません。(サードパーティのアプリ、リグラムなどを使ってリツイートすることは可能です)

  • ニュースフィードにアルゴリズムがあるか?
    基本的に、Facebook、Instagram、Twitterはそれぞれ独自のアルゴリズムでユーザーごとに最適化したコンテンツが表示されるようになっています。

このようにSNSのアカウントを運するにあたっては、上記の2つの特徴に着目したKPIを設定しましょう。

Facebook、Twitter、InstagramのKPIを向上させるには?

ここで、それぞれのSNSのKPIを向上させるためのコツや注意点をまとめておきます。

Facebookの場合

上述したようにFacebookは投稿のすべてがリーチするわけではないので、オーガニックでリーチを高めるためには、投稿するコンテンツの質を高めることが大切です。

2018年月現在のFacebookページのアルゴリズムについては、友達や家族など関係の深い人の投稿が表示されやすくなっています。Facebookページからの投稿であっても、会話を生み出したり、意味ある交流が生まれている投稿の優先度が高まりやすい傾向があります。具体的には、コメントで相互のやり取りを続けたくなるもの、シェアしたり、反応したくなるものです。

Facebookページの投稿の表示が下がる!?企業はどう対応するか

  • ユーザーに「いいね!」「コメント」「シェア」など、具体的なアクションを促すのはNG
    Facebookページの投稿内で、シェアやコメントをうながすようなメッセージを入れると、表示が下げられてしまいます。うながなさくても、ユーザーが自然に反応したくなるような投稿を目指しましょう。筆者の体感ではありますが、英語での「Share this post」といったメッセージが含まれる投稿はかなりリーチが低くなります。日本語では、「皆さんの場合はどうですか?」というようなメッセージでコメントを促す場合は、現在のところそこまで影響しないようです。
  • 実はクリック数と相関がある?
    これはFacebook側が明確な定義は公開していないのですが、弊社が多くのアカウントを分析してきて、クリックとリーチは高い相関があると考えています。おそらくクリックが良くされる投稿(取消などネガティブなクリックは除く)は、いいね!数もシェア数も高い傾向にあるますので、ユーザーにとって有益な情報として判断され、結果的に多くにリーチすると考えられます。

投稿のリーチを増加させるためには、いいね!、コメント、シェアなどのアクションをしてもらえる工夫が必要です。具体的な方法はアイディアが光る!参考にしたい企業のFacebook投稿など弊社の記事で公開していますので、参考にしてみてください。

またこれからFacebookを始める方には、Facebookページスタートアップガイドをお勧めしておりますので、ぜひご覧ください。

Twitterの場合

Twitterでは、リツイートが増えれば、より多くのユーザーに見てもらうことができますし、話題になればフォロワー数も増えていきます。

  • ハート(いいね)数、リプライ数、リツイート数の向上を目指そう

Twitterユーザーの雰囲気にあわせて、あえてゆるいキャラクターや文章で、気軽なコミュニケーションをしやすくして成功しているアカウントも多くあります。人気の企業アカウントは「マーケティング担当者がフォローしておくべき企業の公式Twitterアカウント21選」という記事で公開しているので、あわせてご覧ください。

返信コメントがつくと、タイムラインにスレッド形式で表示されやすくなるので、ユーザーからのコメントに返信できるようなら、できる限り返信しましょう。返信があると、他のユーザーも話しかけやすくなります。

  • エンゲージメント率から人気の投稿を把握
    アナリティクスで、エンゲージメント、エンゲージメント率を定期的に確認して人気の投稿の傾向を把握しましょう。

Instagramの場合

画像に特化したSNSで、ユーザーはテキスト情報よりも画像のクオリティや内容のわかりやすさを求めています。

  • フォロワー数、いいね!数、コメント数
    フォロワー数を増やして、投稿を目にするユーザーを増やす、またInstagramで好まれる高品質の画像を投稿していいね!やコメント数を増やしましょう。フォロワー数が増えなければ、広告を活用することも検討しましょう。

  • ハッシュタグの活用
    Instagramではハッシュタグから投稿を探すユーザーも多いので、ユーザーに多く使われているハッシュタグを調査し、コンテンツにあうハッシュタグを上手に付加していきましょう。  

まとめ:効果測定は定期的に!

効果測定は気が向いた時にやるものではなく、毎回決まったタイミングで実施し、その数値を分析して次のステップに活かしていく必要があります。KPIであれば、月に1回、KGIであれば半年か1年に1回位の頻度で評価し、次の投稿の企画に反映させていくとよいでしょう。

なお、コムニコが開発している、コムニコ マーケティングスイートには、Facebookページのレポート機能があり、過去と比較した数値や当月の成果をわかりやすく分析できますので、あわせてご活用ください。

また、SNSのKGI、KPIについてご相談をしたいという方はこちらまでお気軽にご相談ください。

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深谷 歩

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株式会社深谷歩事務所代表取締役。ソーシャルメディアやブロクを活用したコンテンツマーケティング支援を行う。Webメディア、雑誌の執筆に加え、講演活動、動画制作も行う。またフェレット用品を扱うオンラインショップ「Ferretoys」も運営。

著書
自社のブランド力を上げる! オウンドメディア制作・運用ガイド』(翔泳社)
小さなお店のLINE@集客・販促ガイド』(翔泳社)
SNS活用→集客のオキテ』(ソシム)
小さな会社のFacebookページ制作・運用ガイド』(翔泳社)
小さな会社のFacebookページ集客・販促ガイド』(翔泳社)

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